Poucas marcas no mundo podem arriscar mexer em seu logo sem comprometer reconhecimento ou prestígio. A Lacoste mostrou ser uma delas ao anunciar a substituição temporária de seu icônico crocodilo por uma cabra, surpreendendo o mercado, e assinando um dos exemplos mais emblemáticos de rebranding contemporâneo, convertido em um ativo simbólico em ferramenta de diálogo intergeracional.
A ação homenageia o tenista Novak Djokovic e faz referência ao termo GOAT – abreviação de Greatest of All Time, mas que também significa cabra em inglês – usado para definir o maior de todos os tempos. O tenista sérvio, que coleciona títulos e recordes, é considerado por muitos como o verdadeiro GOAT do esporte. A conexão entre o tenista e a marca extrapola o universo esportivo, reforçando a relevância cultural da Lacoste em um mercado saturado de estímulos.
Segundo Caroline Ferrari, Diretora de Atendimento e Head de Licitações da agência Octopus, o reposicionamento temporário revela que o maior patrimônio da marca está em seu equity simbólico raríssimo, capaz de permitir ousadia criativa sem comprometer sua essência. “Trocar esse símbolo, ainda que por tempo limitado, é um movimento de risco calculado, e justamente por isso tão poderoso. Isso mostra a força e perenidade da marca, sendo capaz de criar novos comportamentos e públicos”, afirma.
A iniciativa da Lacoste, segundo Caroline, reflete uma tendência global de rebranding temporário, usada para gerar impacto, mídia espontânea e engajamento em mercados saturados.
“Quando uma marca como a Lacoste altera seu logo, ela provoca o consumidor a olhar de novo para algo que já conhece. Esse estranhamento gera curiosidade, conversa social e, principalmente, reforça a mensagem de que a marca é viva e adaptável. É um recurso de storytelling que transforma um simples logo em narrativa cultural”, explica.
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Mais do que gerar buzz, esse movimento da Lacoste exemplifica a lógica das ‘marcas líquidas’, conceito muito usado no marketing contemporâneo, que são identidades visuais que se moldam a contextos, parcerias e causas, sem perder a essência central. “É sobre reinterpretar a marca, mostrar que ela pode se conectar com outros códigos culturais e, ao mesmo tempo, despertar o desejo do consumidor por algo exclusivo, como essa coleção em homenagem ao tenista”, conclui.
O símbolo original da Lacoste também nasceu de uma homenagem ao seu fundador, o tenista francês René Lacoste, conhecido por seu estilo elegante e criativo dentro e fora das quadras. Em 1923, após uma partida da Copa Davis em Boston, ele recebeu o apelido de “O Jacaré” de um jornalista americano, inspirado em uma aposta envolvendo uma mala de pele de crocodilo. O apelido se popularizou, e em 1927 o artista Robert George criou o icônico logo do crocodilo, que passou a ser bordado nos uniformes de René, tornando-se a marca registrada da grife francesa.
