Toda boa ideia parece clara quando surge na cabeça da gente. Referências funcionam maravilhosamente bem até que sejam tiradas do papel. Quando precisamos passar um projeto criativo para outras pessoas, uma descrição detalhada do projeto com objetivos, expectativas e referências visuais é muito importante para guiar o profissional que vai executar a tarefa.
Profissionais criativos possuem as próprias referências visuais e intelectuais, sejam elas projetos antigos, coisas que admiram ou contextos culturais. Além disso, eles possuem outros clientes com projetos que podem ser ou não compatíveis com o que desenvolverão em um caso específico. Por isso, oferecer um guia concreto para execução do trabalho poupa tempo das duas partes, cliente e profissional, eliminando espaço para interpretações vagas.
Segundo Grant Munro, presidente da Shutterstock Custom, é necessário manter a simplicidade. “Há uma tênue diferença entre informação útil e completa, e pensamentos aleatórios que podem levar o profissional criativo para o caminho oposto daquilo que queremos. É preciso tomar cuidado para não entregar referências conflitantes”, afirma.
Algumas informações podem fazer toda a diferença na hora de construir um bom briefing. Confira essas 10 dicas práticas e obtenha resultados muito melhores em seus projetos.
1. Cabeçalho
Informações indispensáveis sobre o projeto devem estar logo no começo – informações sobre a empresa, nome do projeto e prazo de execução entram aqui. É importante, também, dar um nome informativo, que poderá ser usado por padrão durante todo o projeto facilitando a organização.
2. Descrição do projeto, metas e objetivos
Nesta etapa, a diretriz do projeto é definida. É útil incluir o que a realização do projeto significa em um contexto geral para a empresa. Por exemplo: “um novo programa de fidelidade que deverá ser apresentado aos clientes de tal forma que o tráfego de e-mail seja convertido em vendas.” Essa descrição indica a ação desejada ou meta (tráfego de e-mail convertido em vendas) e o caminho para isso (divulgação do novo programa de fidelidade). Esta seção guia a compreensão e garante que o profissional saiba qual é o objetivo final, crucial para obter os resultados desejados.
3. Público alvo
Aqui devem ser incluídos dados concretos a respeito de quem deverá ter acesso ao conteúdo. Números como os pageviews de um site ou tiragem de uma impressão são úteis. Outro recurso efetivo é criar personas para descrever o público. Por exemplo, um hotel poderia descrever a seguinte persona: “Jéssica foi convidada para o casamento de sua melhor amiga em um mês. Porém, ela não tinha previsto a despesa nem o tempo necessário para fazer essa viagem. Por isso, ela está procurando por opções de hospedagem online.”
4. Percepção da marca
Nesta etapa, duas perguntas devem ser respondidas. A primeira é “Como as pessoas percebem sua marca atualmente?”. Vale qualquer dado: tráfego no site, comentários em redes sociais e feedbacks diretos. A segunda é o real objetivo de todo o briefing: “Como as pessoas deverão perceber a marca?”. Isso define a reação emocional esperada a partir do projeto desenvolvido. É importante ser claro quanto a expectativas, já que isso também impacta no desenvolvimento da ideia.
5. Hierarquia das mensagens
Uma hierarquia tradicional geralmente começa com Mensagem principal > mensagem secundária > detalhes > chamada. No caso de uma loja promovendo uma promoção, a hierarquia poderia ser parecida com o exemplo:
- Concorra a uma viagem com tudo pago!
- Cada $100 em compras dá direito a um cupom para o sorteio de uma viagem com todas as despesas pagas. Retire o cupom no caixa, preencha as informações e deposite na urna
- Participe!
6. Chamada (call-to-action)
A chamada é o que potencializa a conversão da ideia em resultados tangíveis. Podem ser links ou botões que redirecionam para a conclusão de uma compra em um e-mail, ou uma URL, endereço ou número de telefone em uma peça impressa. A ação esperada por parte do público deve ficar bem clara nesta seção.
7. Tom
É importante definir antecipadamente o tom da comunicação. A variedade é grande: emocional, direto, irreverente, respeitoso. Definir antecipadamente o tom também é importante para uma entrega coerente com o que você deseja comunicar.
8. Especificações
Aqui são definidos os detalhes técnicos – cores, fontes, identidades visuais, o que houver disponível. É ainda melhor se houver um guia de cores RGB e CMYK para aplicação da sua marca com maior precisão. Também especifique as dimensões da peça e número de páginas.
9. Referências
Exemplos são sempre bem-vindos. Vale usar trabalhos realizados para outras empresas, para sua marca ou do portfólio do profissional. Isso ajuda o profissional a ter uma ideia mais ampla daquilo que é esperado dele.
10. Clareza
A linguagem explicativa deve ser priorizada. O objetivo não é vender o produto, mas explica-lo da forma mais clara possível. Descreva objetivos de não de forma emocional, mas mostre claramente as emoções que deseja provocar.
Fonte: Shutterstock
